[하승범의 창업칼럼] 스타트업 언론홍보를 위한 보도자료 작성이해
[하승범의 창업칼럼] 스타트업 언론홍보를 위한 보도자료 작성이해
  • 하승범 기자
    하승범 기자 stevenh@horsebiz.co.kr
  • 승인 2020.04.01 19:40
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스타트업의 언론홍보에서 가장 중요한 것은 뉴스밸류가 있는 뉴스거리를 찾는 것이다.

스타트업의 '언론홍보'는 '언론'이 아니라 "홍보"에 초점을 맞춘 활동이 되어야 한다. 반면 대기업의 '언론홍보'가 이슈 및 위기 관리 측면에서 '홍보'만큼이나 '언론'에 초점을 맞춘 활동을 한다.

흔히 기업에서의 보도자료는 모든 언론에 한꺼번에 배포된다. 언론에 보도자료가 '기사로 나가는가, 안 나가는가'가 중요한 문제지만 기사가 나가고 나서는 '조금 나가느냐, 많이 나가느냐'는 별로 중요한 문제가 아니다.

이유는 보도자료가 여러 언론사에서 기사화 될 경우 '기사가 묶이기' 때문이다.네이버에서는 클로스터링 시스템에 의해 유사 내용의 기사들을 묶어서 노출한다. 동일한 내용의 기사 중에서 일반적으로 게재 시각이 가장 빠른 기사를 상단에 놓고 나머지 기사는 묶어서 노출하는 방식이다.

네이버 클러스터링 시스템의 정렬 알고리즘이 적용된 경우
네이버 클러스터링 시스템의 정렬 알고리즘이 적용된 경우

이와 같은 네이버 클러스터링 시스템의 정렬 알고리즘은 매체밸류와는 무관하다. 따라서 보도자료를 통해 기사를 한 번에 많이 배포하는 것 보다는 가능한 자주 여러 번 기사화되도록 하는게 좋다.

따라서 스타트업은 기사가 자주 여러번 나가기 위해서 언론사가 기사로 받을 수 있는 "뉴스밸류"를 발굴하는 노력이 필요하다. 뉴스거리가 없는 스타트업은 없다. 다만 아직 뉴스거리로 발굴하지 못했을 뿐이다.뉴스를 검색해보면 "이런 주제와 내용도 뉴스가 될까?"라는 의문이 드는 경우가 많다.

사진출처 : 픽사베이
사진출처 : 픽사베이

'뉴스밸류란 언론이 많은 뉴스거리 중에서 최종 공표할 것인가를 판단, 결정하는 '가치척도'를 말한다. 뉴스의 가치는 최대 다수의 사람들이 최대의 관심을 가질 수 있는 것이다.

뉴스밸류가 없는 기사화를 위해서는 '언론광고'를 해야 한다. 올바른 '언론홍보'가 되기 위해서는 뉴스밸류가 있어야 한다. 뉴스밸류가 있어야 기사화가 가능하다.

하지만 스타트업 입장에서 쉽지 않은 일이다. 기업에서 배포하는 보도자료의 특성 상 뉴스밸류가 크기는 어렵다.그래서 "보도자료"를 잘 써야만 한다.보도자료를 잘 써도 기사화가 쉽지 않은데, 보도자료를 잘 쓰지 못 한다면 기사화는 불가능하다.

'보도자료'는 중요하고 핵심적인 내용부터 작성하는 "역(逆) 피라미드 형식"으로 작성한다. 객관적 사실을 보도하거나 사건 및 사실을 전하는 보도자료는 항상 "역(逆) 피라미드" 구조를 유지해야 한다.

보도자료 작성하는 방법
보도자료 작성하는 방법

기사 첫머리만 보고도 기사의 핵심 내용을 파악할 수 있어야 하고 독자가 관심을 갖고 중요하다고 생각할 순서대로 작성한다. 즉, '제목 - 리드문 - 중요사실 - 세부사실 - 추가사실' 순으로 작성한다. 중요사실 이후 세부사실, 추가사실은 어느 문단을 잘라도 무방할 정도로 작성하면 좋다.

보도자료 작성하는 방법
보도자료 작성하는 방법

① 헤드라인(제목): 독자가 기사의 내용을 한 번에 알 수 있도록 짧고 간결하게 작성한다.

② 부제목 : 헤드라인으로 설명이 부족하다면 부제목을 추가한다. 가능하면 부제목은 제목과 키워드가 중복되지 않도록 작성한다.

③ 리드문: 전체 기사를 한 문장으로 요약하는 문장이다. 독자가 리드문을 보고 전체 내용을 유추할 수 있는 방식으로 작성한다

④ 사진: 일반적으로 1~2개로 기사와 관련된 사진을 첨부한다.

⑤ 본문: 기사를 통해 전달하고자 하는 내용을 작성한다. 간결한 문장을 통해 사실에 기반한 내용만을 전달한다.

⑥ 인용문: 관계자의 코멘트 형식으로 작성한다. 인용구는 일반적으로 보도자료의 2/3 부분부터 작성한다.

헤드라인에는 가장 핵심 내용을 담는다. 그 다음 중요한 내용을 부제목으로 담는다. 헤드라인은 기본적인 역할은 전체 보도자료의 내용을 간단하고 명효하게 전달하는 것이다. 헤드라인 확인만으로 본문에서 어떤 내용을 전달할 지 추축이 가능해야 한다.

만약 기사에서 전달하고자 하는 내용이 많다면 가장 핵심적인 내용을 헤드라인으로 하고 그보다 중요도가 떨어지는 내용을 부제목으로 작성한다. 하지만 기자는 헤드라인에서 원하는 정보를 얻지 못해 부제목까지 읽는 경우는 드물다.

헤드라인 자체가 보도자료를 메일로 발송할 때 "[보도자료} 헤드라인"과 같이 메일 제목이 된다. 기자는 헤드라인을 보고 메을을 읽을지 말지를 결정한다, 따라서 기자가 헤드라인만 읽고도 읽고 싶은 마음이 생기도록 좋은 제목이 필요하다.

헤드라인에 기사 내용에서 언급할 수치 데이터를 추가하는 것만으로도 기자의 홍미를 끌 수 있다. 더불어 보도자료 작성 시 쟁점이 되는 트렌드를 반영한 제목을 작성한다.

리드문은 본문의 내용을 함축한 1~2개의 문장으로 구성된 기사의 첫 문단이다. 리드문은 헤드라인과 같이 앞으로 이어질 내용을 함축하여 간결하게 하나의 메시지만 담는다. 리드문은 육하원칙에 의거해 중요하다고 판단되는 순으로 작성한다.

사진에 대해서도 육하원칙에 따라 누가 무엇을 하늕 것인지 명확히 밝힌다. 여러 사람을 모두 설명할 때에는 '왼쪽' '오른쪽' '가운데' '시계방향' 등으로 표시한다. 이 경우 통상 '왼쪽'이 기준이다.

사진출처 : 픽사베이
사진출처 : 픽사베이

이렇게 작성된 보도자료를 배포할 경우 많은 이슈가 몰리는 수, 목요일보다 월, 화요일이 좋다. 금요일에 배포해서 주말 동안 뉴스 상단에 노출시키는 방법도 있고 월요일 게재를 원하면 일요일 오전에 배포한다. 월간 잡지의 경우에는 마감날짜 이전인 1~15일 사이에 배포한다.

보도자료를 너무 자주 보내게 되면 기자에게 스팸이나 질 낮은 콘텐츠로 분류될 수 있다. 따라서 보도자료의 질을 높여 반드시 필요한 시점에만 배포하는게 홍보 효과가 좋다.

또한 보도자료는 한 매체에 한 기자에 보내는 것이 원칙이며 기사 파일은 PDF나 PPT 보다는 한글(HWP)나 워드로 첨부한다. 그리고 마지막으로 보도자료가 기사화가 되면 해당 기자에게 감사메일을 보낸다 ()

 

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