세계 경마산업의 동향과 경마 정책의 발전 방안<10>
4. Promotion(마케팅)
1) 강력한 경마 통합기구 운영: 미국 NTRA
미국자키클럽은 NTRA(National Thoroughbred Racing Association: 전미 서러브레드 경마협회)가 경마를 텔레비전 방송을 통해 광범위하게 송출될 수 있도록 함께 노력하고 있다. 미국에는 경마산업 전체를 아우를 수 있는 힘을 가진 단체도 없고, 당연히 통합된 마케팅 전략도 없지만 과거보다는 더 많은 개별 단체 간의 협력이 이루어지고 있는데 2006년에 Breeders’ Cup과 체결한 공동업무 협정에 의해서 NTRA와 Breeders’ Cup 사무국에서 공동으로 업무를 수행하고 있다(The Blood-Horse, 2013 No.8, p.36～36).
2) 새로운 고객 찾기
미국 소재 경마장의 마케팅 담당자들은 기존 고객은 계속 오게 하면서 새로운 고객을 창출하는 유용한 기법으로 보상프로그램, 경품, 특별이벤트, 광고인쇄물(DM) 등을 활용하고 있다. 또한 최근 온라인 매체의 다변화 및 발달 환경에 따라 마케팅 담당자들은 경마브랜드를 홍보하는 방법으로 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter) 같은 소셜네트워킹 서비스를 활용해 경마산업에서도 중요한 메시지 전달 도구로 인식하고 있다.
특히 경마장 내에 카지노를 설치한 경우는 고객들이 분별력 있게 지출 규모를 고려토록 하면서 카지노 인근에 위치한 중소경마장과 매출경쟁도 치러내야 하기 때문에 더욱 그렇다(Bloodhorse.com, 2010.8.7).
3) TV등을 통한 경마 중계
미국 자키클럽은 2012년 NBC, NBC 스포츠 네트워크 그리고 6개의 경마장의 협력을 통해서 6개의 켄터키 더비 예비경주(prep race)를 생중계했는데 각각의 대회들은 평균 40만 명의 경마팬들이 시청했고, 그 중에서 Santa Anita Derby와 Resort World Casino New York City Wood Memorial Stakes는 무려 120만 명이 시청하는 대기록을 세우기도 했다.
브랜드를 새롭게 재정비한 NBC 스포츠 네트워크의 프로그램 편성표에 아주 유명하고 역사적으로도 중요한 예비경주들을 추가하여 이 대회들에 대한 시청률의 증가는 기존의 경마팬들 뿐만 아니라 새로운 경마팬들 역시 이러한 이벤트들에 큰 관심을 갖게 되었다(http:// www.thoroughbredtimes.com/national-news/2012/05/11)
한편 호주는 맬본컵이 열리는 날은 국경일로 지정되는 등 전 세계인의 축제행사로 자리 잡고 있는데 이는 Media 노출을 통해 경마가 대중적 인기를 유지하고 있기 때문이다. 이러한 분위기 조성을 위해 주요경주 지상파 중계, 별도의 경마전용채널(Sky Channel) 운영 신문, 잡지, 인터넷 매체의 지속적인 기사 게재를 하고 있다. 호주에서 경마의 축제화와 이벤트화가 성공한 것은 국민들 사이에 깊이 자리 잡은 경마문화와 전통, 야외활동과 축제를 즐기는 국민성에 상당 부분 기인한 것으로 보인다(한국마사회, 2012).
4) 상시 경마장면의 제공
미국 선랜드 파크에서는 오프시즌에 지난 경주를 방영하는 방법으로 상시 경마장면을 노출시킴으로 인해 전년보다 5%로 수입이 상승했다. 칼더경마장의 경우 카지노와 경마장을 아우르는 색다른 리워드 프로그램(명칭: Twin Spires Player)을 운영하고 있다. 뉴욕경마협회에서는 10만 명 이상의 고객정보를 활용한 CRM, Social Network Service를 활용하는 등 다양한 매체를 통한 경마 노출주요 대상경주를 Media(공중파 TV 등 영상미디어)노출하고 있다.
미국 자키클럽은 웹사이트인 www.followhorseracing.com을 개설(2012.4.14)했는데 이 웹사이트는 트리플크라운으로 가는 과정과 브리더스컵 월드 챔피언쉽 사이에 벌어지는 두 시즌에 주로 초점을 맞추는 America`s Best Racing이라는 새로운 브랜드 개발의 일환으로 시작됐다(http://www.thoroughbredtimes.com/national-news/2012/05/11)
한편 미국 처칠다운즈 경마장은 일반적인 TV나 라디오를 통한 홍보를 취소하고 광고게시판, 지역신문 및 간접광고(public relations: PR)에 주력하고 있는데 이러한 예를 가장 잘 나타내 주는 것이 커뮤니티의 사회광고면을 제공하는 지역신문인 Louisville Voice Tribune)을 통한 광고이다. 처칠다운즈는 이 신문을 통해 경마장이 저녁시간을 보내기에 매우 우아한 장소이며, 각종 축제를 공동 후원하거나, 베스트햇(모자), 베스트드레서 고객 콘테스트가 열린다는 것을 홍보하고 있다(Marc E. Babej, Contributor, Forbes).
5) 경품으로 고객 끌기
미국 칼더경마장의 경우 경품 행사를 종종 실시하는 마케팅 수단이다. 그러나 ‘스피너스’와 같은 경품사냥꾼에게는 해당되지 않는 얘기이다. 경품을 받기 위해서는 반드시 메일링리스트에 이름이 등재되어야 한다. 그리고 고객의 등급별로 각기 다른 경품을 부여받게 되는 보다 발전된 방법을 쓰고 있다.
뉴욕경마협회는 슈퍼마켓 체인점, 패스트푸드사, 주류사, 여행사 등과 공동 마케팅으로 유명 대상경주 관람 패키지 여행상품을 경품으로 제공하고 있다(Marc E. Babej, Contributor, Forbes).
6) 고객층의 확장 노력
경마 고정팬 및 신규 고객을 향한 효율적인 마케팅을 위해서 지금 같은 저예산 시대에는 두 가지 방향성을 취해야 한다. 소셜 네트워킹과 같은 온라인 마케팅을 통해 고객들이 계속해 경마장을 방문하게끔 해야 하며, 색다른 경험을 하게 함으로써 경마상품을 계속 구매하도록 유인하여야 한다.
뉴욕경마협회는 뉴욕 경마에 대한 시리즈 비디오물에 대해 상당히 자랑스러워하고 있는데, 젊은 경마팬 중에서도 핵심그룹들과 빈번하게 소통할 수 있는 최고의 방법은 소셜 네트워킹이라고 판단하여 의미 있는 정보를 추출하여 전달함으로서 유튜브를 통해 전세계에 전파되도록 하고 있다(Bloodhorse.com(2010.8.7.).
일본은 경마장 방문을 유도하기 위해 Free Pass Day(주요 경주 시행일 무료입장), 국내 여행사와의 제휴를 통한 경마장 투어프로그램 개발·운영, 은행, 카드회사, 여행사 등 법인고객 VIP룸 제공, 안내서비스, 경마장 투어, 승마기회 제공 등과 함께 여성고객 경마장 방문 유도를 위해 경마장 투어, VIP룸 제공, 승마기회 제공, Dress Competition 개최, 여성 중심의 블로그나 미디어를 통한 경마장 소개 등의 행사를 진행하고 있다.
7) 스폰서를 활용한 축제분위기 조성
호주는 스폰서를 경마장에 유치해 행사분위기를 조성하고 있는데 스폰서의 종류로는 경마일 스폰서(Raceday Sponsor), 경주 스폰서(Race Sponsor)로 구분하여 현재 총 66개사 스폰서 확보하고 있다.
스폰서사가 지불해야하는 비용은 멜본컵 개최일 등 주요 경마일 경주스폰서에는 최소 1억 원, 일반경주 스폰서는 최소 1,100만 원, 일반경마일 스폰서는 최소 2,800만 원이다. 경마장에서 스폰서사에게 제공하는 혜택은 경마일 또는 경주 이름 앞에 스폰서 회사명 부여, 시상식 참석 및 우승트로피 수여, 경마장 내 홍보배너 및 인쇄물 등 설치, TV 등 Media coverage 노출, 주차권, 경마장 입장권 등 제공한다.
주요 스폰서사는 Emirates 항공사, AAMI(보험회사), Myer(백화점), Lexus, Longines(시계), Lavazza(커피), Schweppes(음료회사)가 있다. 호주는 마권발매 민영화로 인한 수입급감을 수익구조 다변화로 극복하고 있는데 입장료 수입 증가, 식음료 사업매출 증가, 기업스폰서 활성화, 기업행사, 결혼식, 전시회 등 행사유치가 대표적인 성공 사례이다(한국마사회, 2012).
싱가포르도 기업스폰서를 유치해 높은 홍보 효과 창출을 통해 지속적 후원을 확보하고 있으며, 경마, 말 관련 업종 기업을 대상으로 신규 스폰서 확대 노력하면서 경마는 국내외 공중(公衆)에 홍보 효과가 탁월하다는 장점을 부각시키고 있다.
8) 경쟁산업 고객층 벤치마킹
MLS(Major League Soccer)가 인구가 많은 히스패닉계를 대상으로 마케팅을 해온 것에 착안하여 축구처럼 경마도 이들을 공략해 경마고객으로 유인하는 방안을 모색하고 있다. 미국 축구리그인 MLS 관중수는 2012년에 약 610만 명으로 2011년 대비 21.5%, 2010년에 비해서는 무려 51.8% 증가한 수치이다. 2010년 기준 전체 미국 인구 중 16.03%를 차지하는 히스패닉계 사람들의 출신국가들은 축구만큼이나 경마 역시 그들의 문화에 깊숙이 박혀 있어 대중들로부터 큰 사랑을 받고 있는 국가이고 미국 내 경마장에서 활동하고 있는 기수와 마필관계자들의 상당수가 라틴 아메리카 국가출신이다.
미국 경마산업의 새로운 부흥을 일으키기 위해 고심을 하고 있는 미국경마협회(NTRA), 미국자키클럽, 브리더스 컵을 포함한 많은 경마유관단체들은 MLS의 전략을 본받아서 스페인어 웹사이트 제공 및 기타 소셜네트워크서비스 등을 활용한 마케팅 전략을 통해 히스패닉계 사람들을 사로잡을 방안을 마련하고 있는 것이다(http://www.horseracingbusiness.com/).
저자= 김종국 한국마사회 前 공정기획본부장, 서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 스포츠문화복권정책학과 박사과정. 한남대학교 공기업관리자 과정.
교정·교열= 이용준 기자 cromlee21@horsebiz.co.kr
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