- 경마 이미지·부정적 이미지 용어 변경·획기적 홍보 패러다임 전환 지향
지난 2월 올해 처음으로 열린 경마산업선진화포럼에서 KRA한국마사회 김종국 경마사업처장이 ‘2011년 KRA마케팅 전략’을 발표하면서, 올해 한국마사회가 추진하는 마케팅 전략이 드러났다. 김 처장은 마사회의 마케팅 환경을 진단하고, 마케팅 여건 분석과 자성, 그리고 마케팅 목표와 전략 등에 대해 밝혔다.
한국경마는 원죄(?)로 치부되는 일제강점기 식민지 민심무마용이라는 태생적인 부정적 이미지를 안고 있다. 여기에 경마산업이 생산부터 재환류로 이어지는 단계가 균형적 발전을 이루지 못하고 마권발매에 치우치다보니 부정적 이미지가 더욱 강하게 굳어지면서, 수많은 경마팬이 경마를 즐기고 있는 현재도 경마는 부정이라는 이미지가 쉽게 해소되지 못하는 상황이다.
물론 이런 부정적 이미지가 이어진 것은 태생적 요인에, 혼란했던 사회환경이 경마에 대한 부정적 이미지를 키웠고, 열악한 환경속에서 부정의 유혹에 빠진 일부 경마관계자의 기사가 확대 보도되었기 때문이다. 그동안 마사회와 경마관계자들이 경마의 부정적인 이미지를 희석시키기 위한 다양한 노력을 경주해왔지만 흘린 땀에 비해 효과는 극히 적었다. 현재도 범죄가 보도될 때 조금이라도 경마와 연관이 되면 더욱 크게 부각되고 있다.
올해는 말산업 육성법이 발효되면서 경마산업의 재도약이 점쳐지고 있는 시기다. 재도약을 성사해야 하는 마사회의 마케팅 전략은 어떤지 살펴보겠다.〈편집자주〉
▲ KRA마케팅 현황
마사회가 분석하고 있는 최근 한국마사회의 마케팅 환경을 보면, 성장 둔화와 규제 증가, 경쟁산업 점유비 하락 등으로 분석하고 있는 것으로 나타났다.
마사회는 마케팅 현황의 근거로 매출액, 규제곡선, 점유율을 삼았는데, 매출액 변화 추이는 2006년 5조3110억원에서 2007년 6조5402억원, 2008년 7조4219억원, 2009년 7조2865억원, 2010년 7조5765억원으로 나타나 사감위의 총량제가 처음으로 시행되었던 2009년 경마일수를 줄이면서 매출액이 전년대비 감소한 것을 제외하고는 증가세를 지속했지만, 그 성장률이 점차 둔화되고 있는 것으로 나타났다. 또한 규제곡선은 사감위가 출범한 2008년을 기점으로 상당한 증가세를 보이면서 세제가 가중되고, 사업규제가 증가했다.
경마산업이 유사한 여타산업과의 점유율을 비교한 결과, 2006년 43.8%, 2007년 44.9%, 2008년 46.4%, 2009년 44.1%, 2010년 44.0% 등으로 2008년까지는 증가추세를 보이다가 역시 사감위의 규제가 본격화된 2009년부터는 하향세를 보이고 있는 것으로 나타났다.
또한 마사회는 현재 여타 경쟁산업과의 비교속 위치(포지셔닝)를 진단한 결과 시장점유율(마켓쉐어)에서 한국마사회가 가장 우위에 있지만, 수익성에서는 카지노·로또·스포츠토토 등에 미치지 못하는 것으로 나타났다.
한편 경마산업 자체의 마케팅 환경 문제점도 보이고 있다. 우선 매출액이 2000년대 접어 들어 연평균 성장률이 10% 미만으로 점차 둔화되고 있는 가운데, 2009년 매출액 감소에 이어 지난해에는 전년대비 3.9%의 성장에 그치고 있는 것으로 나타났다. 이 보다 더 큰 문제는 1990년부터 급격한 입장인원 증가를 보이던 것에서 2007년부터 지난해까지 입장인원 증가율이 1%내외로 급격하게 하락한 것이다. 이런 현상은 신규 고객 유입 저하로 결국에는 입장인원 감소와 더불어 장차 매출액 감소로 이어지면서 경마산업의 쇠퇴를 불러올 수 있다. 이렇게 최근 경마산업의 성장이 정체 또는 둔화되고 있는 상황과는 달리 경쟁산업으로 대두된 카지노·스포츠토토·경륜 등은 성장세를 지속하고 있어 위협을 가속화하고 있다.
마사회의 대외적 사업환경도 악화되고 있다. 사행산업에 대한 정부의 건전화 정책이 지속돼, 사감위의 각종 규제가 이어져 마사회의 각 사업들이 중단되거나 아예 기획단계에서 취소되는 상황에 이르고 있다. 특히 규제로 인해 수를 줄여가고 있는 장외발매소의 경우 입법적 규제 강화 움직임이 있어 염려를 낳고 있다. 또한 사감위법 개정안이 시행될 경우 도박중독치유 부담금이 연 200억원에 이를 전망이다. 세제에 대한 규제도 가중되고 있다. 경마 이용객이 입장, 마권 구매, 환급 과정에서 2중3중의 과세에 시달리고 있는 가운데, 올해부터는 장외발매소에 개별소비세를 부과하게 돼 여전히 경마팬은 세금의 봉으로 취급되고 있는 실정이다.
▲ KRA마케팅 여건 분석과 자성
마사회가 마케팅 여건을 분석한 것을 보면, 국민소득의 지속적 증가와 여가수요 증가, IT 발달로 마케팅 수단 다양화, 농업·농촌 기여도를 감안한 규제강도 완화, 경마혁신으로 경마인식 획기적 개선이라는 긍정적인 시나리오를 바탕으로 경마산업의 안정적 성장과 에너지 축적 후 재도약을 기대할 수 있는 반면, 부정적인 시나리오에선 주 고객층의 고령화로 구매력 저하, 경쟁업종의 지속적인 시장 잠식, 가족중심 여가활동으로 고객 이탈, 총량규모 축소 및 영업규제 강화, 매출액 변화에 탄력적 대응 소홀로 인해 일반적인 산업의 라이프 사이클과 동일하게 쇠퇴할 수 있다는 것이다. 즉 현재의 마사회는 도입기와 성장기를 지나 성숙기 단계로 향후 재도약을 하느냐 쇠퇴를 하느냐하는 중요한 기점에 놓였다는 것이다.
마사회 스스로 진단한 그동안의 마사회 마케팅 마인드는 ‘마케팅 없이도 지속성장 가능하다’는 인식이 강하고, 마케팅을 통한 최대매출보다 적정매출을 추구, 장외지점 동결 상태에서 경주일수·경주수 증가가 매출증대를 위한 최고의 마케팅으로 인식, 수익창출 의지보다 비용지출 억제에 관심이 치중되었다는 것이다.
즉 현재까지의 마사회 마케팅의 문제점은 위기의식이 부족하고 현실에 안주하려는 모습속에서 마케팅 전략이 없었다는 것이다.
그동안의 마사회 마케팅은 신규고객 수요창출보다는 기업이미지, 사회공헌 성과 위주 홍보전략에 치중하고, 찾아올 고객보다 찾아온 고객에 대한 마케팅 투자에 중심을 두면서 잠재고객 창출 노력이 미흡했다는 것이다. 또한 단일산업 매출의존 구조와 외부 위탁없는 독자사업 수행, 산업적 네트워크 확산 노력이 미비했고, 지역사회·국민·고객과 함께하는 이미지 개선전략보다 매출 위주의 성장전략을 구사했고, 시장 선도적 지위에 위치하면서도 도박 중독 확산 중심산업이란 비판에 소극 대응했다는 것이다. 이런 매출위주 정책은 NGO와 정부, 국회의 비판으로 이어지면서 법적·행정적 규제를 초래했고, 성장환경 악화와 마케팅 악화로 이어졌다고 진단하고 있다.
▲ KRA 마케팅 목표와 전략
마사회가 올해 추진할 마케팅의 기본전략은 상품(수요창출-두터운 경마고객층 확보, 매출증대-장외 운영방식 개선·온라인 베팅 재개, 상품성-마케팅 고려 경주편성·발매상품 다양화), 서비스(인식-고객을 존중하는 인식 대전환, 환경-편하고 즐거운 긍정적 경험, 인프라-관전중심 시설에서 고급문화 복합시설화), 기업이미지(KRA 브랜드 가치 제고-말산업육성법 제정 계기로 KRA브랜드 재정립, 고객가치 존중+사회적 책임 강화→ 국민기업, 지역사회·고객·기업이 함께 동반성장 가능한 프로그램 개발) 등으로 구성됐다.
발매·서비스 분야에서의 목표와 전략을 보면, 매출 측면에서 이벤트성 대박승식·소액자동발매방식·특정경주 추가환급제 등 상품 다양화, 미래 캐쉬 카우(Cash Cow) 역할 위한 온라인 베팅 재개와 IT 기반 베팅 수단 다양화, 국내최고 상금의 빅레이스 신설로 전국민 축제화 유도 등이다. 서비스 측면에선 고객 특성별 분류 마케팅전략 수립, 온라인 베팅 재개와 연계하여 회원제 중심 CRM(고객관계관리) 운영체제 업그레이드, 회원제 대상 마일리지 강화 및 타기업 마일리지와 제휴 추진 등이다. 인프라 측면에선 경마관전+가족공원 이미지에서 복합문화공간 이미지로 전환, 서울경마공원내 외국인 전용홀·VVIP 고객유치 등 프리미엄급 시설환경 조성, 정문∼중문 사이 주차장 공간에 공원화 시설 확충해 이미지 대폭 개선 등이다.
경마분야에서의 마케팅 목표와 전략은 경마와 축구의 공통점을 기초로 신뢰할 수 있고 재미있는 경마상품 창출(경주마·인력·시스템 경쟁력 강화), 국민적 관심을 불러일으킬 수 있는 경마 이벤트 추진, 국제화를 위한 단계 설정, 고급화된 관람스포츠로 육성 등이다.
사업구조 분야에선 우선 KRA와 경마 이미지 혁신을 위한 장외 정체성·CI·브랜드 가치 재정립, 국가기여도·국민복리후생 수준 향상을 통한 KRA 및 장외 존립 타당성 부과, 장외설치 관련 과다한 법적 규제 해소를 선결과제로 정하고, 장외발매소 운영의 획기적 개선과 청사진을 마련, 사업장 전국화로 경마우위 확보·KRA 이미지 전환, 스포츠 토토 형태의 소형장외 확산 가능토록 설치근거 신설 등 입법화를 추진방향으로 잡고 있다.
마지막으로 홍보·광고 분야에선 말산업육성법 제정 계기로 KRA와 경마에 관한 이미지·브랜드 재 포지셔닝, KRA·KRA Plaza 등 CI 재개편, 경마장·마권 같은 부정적 이미지 용어 변경을 추진하고, 제2창업 수준에 걸맞는 홍보 패러다임 전환, 방송통신 시장 정책과 연계 방송광고심의제약 극복, 유명 브랜드 광고의 사업장내 유지를 통해 이미지 고급화 전략을 추진하게 된다.
작 성 자 : 권순옥 margo@krj.co.kr